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一个典型的例子是各大博物馆在传播媒介中的频繁亮相。2016年，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片播出，将故宫博物院的修复专家作为拍摄对象，详尽、系统地展示了一门鲜为人知却又技艺高超的文物保护手段，一时间引发收视热潮。随后几年，《国家宝藏》《上新了，故宫》《如果国宝会说话》《中国国宝大会》《博物馆之城》《博物奇妙夜》等一系列节目纷纷登陆各大电视台和视频网站，以轻松生动的方式传递着博物馆文化。

在这个阵营中，观复博物馆算是名气最大的一个，在“中博热搜榜”上，它常年都位列于民营类的头名。然而即使如此，其创始人马未都依然表示：“博物馆热给民营博物馆带来的红利很少，我们肯定是一个弱小的、自然生长的状态。”

王思渝觉得，这些年国内的博物馆虽然越来越受到关注，但像这样具有创新性的展览却变少了。“这个事就像观众喜欢肥皂剧，电视台就会不停地去做肥皂剧一样。观众喜欢的不一定是先锋性、实验性的展览，他们可能就喜欢看国宝，当观众变多时，博物馆更愿意推出一些常规性的展览。”他对《中国新闻周刊》说。

大年初一的早上，各家博物馆的门前便挤满了人：山西博物院的馆前广场排出6000人以上的“长龙”，陆续有1.5万人入场参观，停车场在开馆半小时内爆满；山东博物馆的游客以“之”字形队伍排列，延伸百余米，一直排到附近的经十东路再拐弯向东……南京博物院大年初二开馆，当天即接待25537 人次；年前才开始试运营的上海博物馆东馆，春节期间便迎来9万人次的观众，日均接近2万人次……

作为中国第一家私立博物馆，观复的成长也不是一帆风顺的。“我第一次提出正式申请是1992年，那时候各种条件都不允许，所以没获批准。四年以后，社会发生了很多变化，北京市文物局就把我们这个事提上了议事日程，1996年10月30日，我们拿到了法人资格。”马未都说，当时的人们不理解开博物馆这件事，也没有逛博物馆的需求，开馆以后的观复虽不至于完全没人来，访客却实在少之又少，“头十年还是很艰苦的。”

“博物馆热是前所未有的。”河南跃涵文化传播公司的创始人王跃涵告诉《中国新闻周刊》，他几乎是全程见证着博物馆从冷清到热闹的：“我从2006年上大学时就开始看博物馆，那时候各家博物馆都门可罗雀。2011年到2015年，我在河南博物院做过五年义务讲解员，家里人都认为我疯了，当时的博物馆志愿者以40周岁以上女性居多，大学生志愿者很少的，而且待不长。但2017年以后，博物馆就热起来了，河南博物院连工作日人都乌泱乌泱的。愿意来当志愿者的人也多了，院长是我朋友，他告诉我现在都是先刷简历再面试最后培训，经过一个很长的周期才能上岗讲解。”

但马未都抱有一个理念，他认为在信息时代的今天，物以“知”为贵，因此他对博物馆始终有两项基本规划：一是抓品牌，注重媒体宣传，让观复深入人心；二是适应社会的变化。于是转折在2008年到来，那一年他登上了央视的《百家讲坛》，以52讲的体量，博闻、幽默地讲授了家具、陶瓷、玉器、漆器、杂项五个品类的收藏文化。那是《百家讲坛》最为辉煌的时期，通过这种方式，马未都在获得巨大个人影响力的同时，也一举提升了观复博物馆的知名度。

不过这两年，一种微妙的情绪却在KK心底渐渐地萌生出来。她开始有点担心那些自己所珍爱的博物馆被人知道了，就像害怕一个宝藏被发掘一样，因为她眼见着博物馆里的人变得越来越多，曾经难得的一方静谧正在消失于众声喧哗。

2023年8月的《中国青年报》便刊发过这样一则报道：广西壮族自治区博物馆里，一位南宁市民参观时被一名打扮时髦的女孩拍了一下肩，请求可以让个地方给她和朋友拍照，市民本想等她们照完接着欣赏，可几个女孩轮流拍过以后，有人觉得不满意，又换个姿势让同伴继续拍，其中一人还带了好几套衣服，不断变换造型。在记者的采访中，不少观众都表示自己有过相似的经历，一些人甚至无视“请勿触碰”的提示，为了拍照效果而破坏展品。

中国文物交流中心指导的“中博热搜榜”，长期以包括常设展指数、参观量指数、文创指数、百度指数、微博指数、短视频指数等在内的20项指数，对国内博物馆进行热度排行。在这些榜单里，所有位列前排的席位全部由大型国有博物馆占据，很难找寻到民营博物馆的踪影。

然而，策展领域的压力丝毫不比游学来得更少，小酱对此是有着切身感受的。十年前，她从复旦大学文物与博物馆学系硕士毕业，先在博物馆工作了几年，然后去了一家展览公司。2020年底，她决定创业，做了一家属于自己的公司，专门承接博物馆的策展工作。据她介绍，国内的博物馆策展行业其实早在20世纪80年代就有了，像广东集美设计工程有限公司、上海美术设计有限公司等都是优秀的先行者。经过四十年发展，这个市场已经非常成熟了，但即使如此，仍旧有新的公司不断加入进来，一方面增长的博物馆和展览数量提升了服务需求，另一方面繁荣的局面也吸引着人们分享红利。

“今天的西方学界，关注重点已经不在所谓的博物馆市场营销上了，更多的是谈如何面对社会公正、如何建立社区认同等。中国的博物馆，目前的重点还是围绕着观众，或者说是以观众为线索串联起博物馆主要的业务活动。当然，对于中国来讲，必须要走这一遭，但当观众们都来了之后，我们是不是依然满足于这样的现状？”在王思渝看来，博物馆的使命是带着人类不断向前进，所以在审美上、智识上都应该具有引导性。他记得曾经在杭州工艺美术博物馆，自己就看过一场这样的展览：那场展览名叫“永远有多远”，展出了许多墓葬出土的文物。从展品角度而言，这并不稀奇，但这类展览通常只是意在阐释某个遥远时代的历史信息，那场展览则不同，它将生死观作为主题，以古人对待生命与死亡不同可能性为逻辑，组织起所有陈列的结构。同时，为了凸显这些生死观，很多当代艺术品也被引入到了展览中，与古物并陈。

据国家文物局统计数据，2024年春节期间，全国博物馆共接待了观众7358.01万人次，同比增长98.6%。一些热门博物馆的门票，早在节前就一抢而空，诸如苏州博物馆、湖北省博物馆、湖南省博物馆等还做出了延长营业时间的决定，为了满足市场需求，三星堆博物馆甚至临时增加了每日的预约人数。

“我老说我是黄山悬崖峭壁上长的一棵歪脖松，长不大也死不了，它是一个特殊条件在缝里活下来的。你真往那缝里去种，怎么种也种不活。民营博物馆在今天想要做到有规模有效益，我觉得确实是一个难题，没那么容易。”他对《中国新闻周刊》说。

“我们当然必须要去考虑公众的需求、兴趣，但是不能完全围绕着这个来做。”在这个问题上，常丹婧与王思渝的看法是一致的，“如果博物馆的目的就是想要迎合观众、吸引观众，把自己搞得很热闹的样子，很容易偏离博物馆的宗旨。”

天津金融博物馆是一家开设于2010年的民营博物馆，曾被民政局连续评为天津市4A级社会组织，接待过各界访客近70万人次，累计推出讲座、论坛、专题展等各类活动600余场。但2023年12月起，这家博物馆停止运营并永久性关闭，直到今年2月19日，其官方公众号上才发布了告别信，信中将该馆停运的原因解释为建筑安全隐患和长期承担亏损，面对《中国新闻周刊》，馆长邵颖再次对他们面对的窘迫做出了详细说明。

热度在五一假期依然延续。浙江省博物馆假期共计接待观众10.2万人次，其中仅4日就有2.47万人之多；三星堆博物馆累计接待游客126652人，平均每天2万多人；陕西历史博物馆在假期前7天就开启了预约；苏州博物馆5月1日的预约，开启仅4分钟便告罄；辽宁省博物馆假期首日接待观众近1.8万人，同比增长22%；在重庆，1.5万人顶着绵绵细雨守候在三峡博物馆门外，一边听着广播里不断播放当日预约已满的通知，一边等着入场；2月26日才对外开放的安阳殷墟博物馆新馆，5月2日的客流量达到了22487人次，创下开馆以来单日参观人数高峰；……同程旅行数据显示，五一假期前两日，全国各地重点博物馆的门票预订及预约量同比增长了406%；国家文物局的统计则显示，全国6000多家博物馆和55家国家考古遗址公园，假期前三天共接待游客近4000万人次，达历史同期最高水平。

对于当下的博物馆热，王思渝一直保持着一种审慎的态度：“有的时候，繁荣不等于多元。”而倘使着眼于一些更为细节的部分，这句话或许还可以讲得再保守一些——繁荣不等于共荣。

如果说受众层面表现出的种种真实情况尚且可以理解，毕竟群体的急速扩张中难免良莠不齐，那么博物馆自身在轻量化、亲民化的过程中过度滑向网红，则是一个更为深邃的陷阱。KK告诉《中国新闻周刊》，在她所游览的一些博物馆中，有些虽然人气很高，但只是一味打造“打卡景点”，展览内容缺乏深度，无法体现博物馆应有的文化内涵和学术价值：“过于追求商业化，忽略了文化传播的初衷，短期内可能会提升知名度和访问量，但长远来看却存在竭泽而渔的风险。”

富达娱乐注册平台“博物馆能让我暂时跳出日常生活的语境，去沉浸于感受某一段历史。比如在西安碑林博物馆，看着一墙的墓志铭，仿佛穿越时空，看到了一个个曾经具体鲜活的，也许是‘小人物’的一生，这是一种博物馆带来的独特而深刻的文化体验。”KK去过很多地方，有些是因为读书，有些是因为工作，有些只是单纯的旅行，但不管到哪里，当地的博物馆是一定要转转的。这个习惯从大学时期保持到现在，她探访过的博物馆已经超过了200座。

“这个行业公司越来越多，我所在的上海，可以说多如牛毛，北京、杭州、南京这样的城市也是。所以蛋糕虽然非常大，但是并不代表你就能吃到其中的一块。”她对《中国新闻周刊》说。

2018年之后，增长依然以年均300家左右的速度持续着。据国家文物局在今年国际博物馆日发布的最新数据，2023年的全国博物馆总数已达到6833家。与此同时，博物馆藏品数量、建筑面积、展览个数等也得到了相对应的提升。

正是在这样的势头下，王跃涵在2019年注册了公司，以组织文博游学活动为主营业务，他预感到一个可堪开拓的巨大市场正摆在眼前。这是博物馆热所产生的一种辐射效应，亦是博物馆热的又一重体现——大量周边产业兴起，许多人正在涌入这条迅猛提速的赛道。“公司开始做的时候，游学市场相对还比较小众。紧接着碰上疫情，挣扎求生，本以为2023年业务可以好起来，没想到比我们想象的情况要差很多，因为竞争对手变多了，包括旅行社都在大量转型干这个。”他甚至有一个打算，倘若这一领域继续拥挤下去，未来公司可能考虑改换经营内容，转向策展：“它会比游学的商业模式稳定一些。”

类似的情绪，唐毅和刘珺这对“80后”夫妻也有。在过去的将近二十年里，博物馆是他们最重要的生活内容之一，大部分节假日都在观展中度过，有了孩子以后，逛博物馆更是成为他们陪伴和教育孩子的一种方式。只是生活在襄阳这样一个三线城市里，他们常常会感到孤单，因为身边很难找到拥有共同爱好的朋友：“我跟同事说我们喜欢博物馆，同事都觉得很无聊，他们从来不去。”

“通过一些稍微流行化的方式让更多的观众注意到，这是所有博物馆的必经之路。”在北京大学考古文博学院学者王思渝看来，近年来国内博物馆所呈现出的升温状态是一种必然：“从全世界来看，博物馆的发展其实有几个不同的阶段。最早它以器物的收藏为主，往后开始变成了一个公共智识机构，愈发注重教育功能和公共服务，而到20世纪后半叶，西方世界更强调博物馆作为一种社会机构，参与和应对现实问题。中国的博物馆起步比较晚，目前主要还处于第二个阶段。”

带团游学的过程中，王跃涵也发现，实际上许多报名而来的顾客对于强文博类的项目兴趣并不是很大，相比之下，他们更喜欢趣味性强、感官刺激强或者更容易让自己产生情感共鸣的地方。“比如石窟、壁画、彩塑的直观感是最强的，不需要知识背景就能体会到美。博物馆也是，热起来的更多是那些精美的器物。”

所以很大程度上，观复的发展路径与“马未都”这张名片是密不可分的。对此，他并不否认，并且坦诚地表示，正是基于这样的原因，观复的成功是难以复制的：“它的难以复制表现在至少两个方面。第一个方面是时代，我的成长曲线跟国家的成长曲线是吻合的，这个很难复制；第二个方面是我个人的情况，我最初是一个文学编辑，写跟说这个事对我没什么困难，而且我愿意积极去做，这不是每个人都能做到的。”

邵颖粗略地算了一下，博物馆年均的运营成本120万左右，十几年下来，他们搭进去的钱总共得有上千万。好在前些年有一个评比，金融博物馆年年稳居前十，每次能从政府那里获得40万的补贴。“这笔钱对我们来说帮助很大，每年我们都要做一次大型临展，搭展撤展的费用是很高的，这40万非常关键。但从2019年到现在，这个评比就没有了。”

除了去博物馆的人在增多，博物馆本身也在增长。2008年，国有博物馆陆续实行了免费开放政策，被视为助推博物馆升温的初始动力，但在当时，全国的博物馆总数只有2970家。而到了2018年，这一数字改写为了5354家，十年时间翻了将近一倍。这一规模在世界范围内也位居前列，在此之前，只有俄罗斯、德国、日本、美国4个国家拥有超过5000家博物馆。

但这并不意味着一切完全顺其自然。在博物馆崛起的背后，基础是经济发展与文化水平的提升。对此，山西博物院副院长赵志明曾在接受《中国新闻周刊》采访时做出一个通俗的说明：“以前好几个月工资才能买一辆自行车，出行都不方便，还是单休，会有多少人有空来博物馆？当出行方便，空闲时间增加，民众素质提升，产生各式各样的文化需求，博物馆自然会从沉闷严肃的教育者位置上走下来，向文化服务者的方向转变。”

博物馆的俯身向下，将原本高冷的博物馆文化嵌入了人们的日常生活，自媒体时代的信息下放，则进一步将这种娱乐性发酵。2023年5月，抖音发布的《2023博物馆数据报告》显示，其平台上的博物馆相关视频时长累计24万小时，年度播放总量更是高达513.4亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的66倍；一年之后，最新的《抖音博物馆生态数据报告》中，这些数字又有了新的变化：视频数量同比增长191%，累计播放量同比增长62%。

而在小红书发布的《2023年度生活趋势观察报告》中，话题“博物馆里的显眼包”以近2000万的阅读量、超35万的笔记当选年度趋势，其中中国陶瓷博物馆的沉思罗汉、陕西历史博物馆的彩绘陶缩脖俑和甘肃博物馆的“马踏飞燕”位列“三大顶流”。尤其富有意味的是，网友还给这三尊文物各自取了一个喜感与自嘲交织的艺名，分别唤作“无语菩萨”“委屈小人”和“着急下班的打工马”，穿越千年的古人智慧一转身成为当代青年自我表达的载体。

类似的情况，西方博物馆曾经出现过。20世纪70年代，英国、美国的一些博物馆经历了经济衰退的困境后，为了谋求生存和发展，开始依赖于营销化、市场化，甚至不惜采取一种迪士尼式的展陈设置，大量利用声、光、电，不断地制造奇特景观。但从90年代起，这种发展走向被学界认为是一段弯路，批评和反思开始产生。

坐落于当地一条具有百年金融历史的老街上，天津金融博物馆栖身的建筑是始建于1931年的法国俱乐部。早在开馆筹备期间，这栋小楼就由于年久失修发生过吊灯坠落的事故，经过长时间使用之后，安全风险进一步加剧。因为是文保单位，如果进行修缮，操作非常麻烦，资金更是十分高昂。“这十几年当中，我们的运营都是亏钱的，加上疫情影响，确实很困难了。”邵颖说，博物馆自开馆以来一直免费参观，运营成本完全依靠文创品、咖啡厅和公司提供策展服务的收入勉力支撑，直到去年，为了缓解压力才开始售卖门票，票价仅5元，聊胜于无。

政策的推动和引导同样重要。2011年和2012年，国家文物局接连印发《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011—2020年)》与《关于加强博物馆陈列展览工作的意见》，对建设特色鲜明、结构优化、布局合理的博物馆体系提出了具体要求和指导；2015年，国务院出台《博物馆条例》，不仅填补了博物馆行业全国性法规的空白，还明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动”。自此，博物馆在创新运行与多元发展的轨道上大步前进，开始以愈发醒目的形象走入公众视野。

“我们在讨论博物馆教育的时候，经常会提到一个词叫寓教于乐，娱乐和博物馆本身并不是冲突的。”中国社会科学院大学学者常丹婧长期关注博物馆的娱乐性与观众参与，她告诉《中国新闻周刊》，事实上博物馆在诞生之时就具有娱乐功能，世界各国和专业组织在博物馆定义以及对其功能的阐释中也很早提到了娱乐，例如英国学者Molly Harrison在1956年就指出过现代博物馆应遵循3E原则——即Educate(教育国民)、Entertain(提供娱乐)、Enrich(充实人生)。而当前，中国的博物馆领域正处于从“藏品本位”向“观众中心”的转移过程中，工作重心、传播策略及服务方式势必也要做出相应调整：“通过增加一些娱乐性元素，可以激发普通观众的好奇心，也更适应其认知水平，然后再引导他们进一步地思考，在愉悦当中增进学习的体验。”

王思渝觉得，在拥抱公众这一点上，现阶段的国内博物馆某种程度上显露出一种饥渴的心态：“这两年，休闲文化的热度是在上升的，大众愈发地喜欢一些趣味性的东西。对此，我们的博物馆整体上的姿态表现得接纳度很高，主动释放出了许多迎合大众的东西。包括在社交媒体和短视频平台上，一些娱乐化的推送也是博物馆自身在主导的。”

挣扎求生，这不是天津金融博物馆独有的困境，而是民营博物馆共同的挑战。在行业里工作多年，邵颖经常会和同行交流，听到的大部分情况都和他们差不多。而且就在他们宣布停运的半个月前，上海的一家民营博物馆——邬达克纪念馆——也关上了迎候游人的大门。虽然已经过去了将近半年，但邬达克纪念馆馆长刘素华接受《中国新闻周刊》采访时，仍旧不时哽咽、哀叹连连：“过去这些年，我是用我其他企业的钱反哺纪念馆，我已经60岁了，做不动了，企业的利润也没有办法再帮我去支撑这么一个场馆。(闭馆前)最后那几天，天天下着大雨，许多市民在雨中排了几公里来送别，给了我很多感动。”

在如今的热闹之中，“打卡式观展”是一种相当普遍的存在。走进博物馆的人群，并非每一个都像KK和唐毅、刘珺夫妇一样怀着虔诚之心，也有人只为拍下几张照片、几段短视频，然后发布到社交平台上，借此营造出自己的某种生活状态或者换取更多的点赞与关注。

但刘珺最近发现，博物馆开始出现在同事的假日行程中了，而他们自己的旅行却随之变得困难了，许多想去的博物馆一票难求，即使有幸抢到了入场的机会，参观体验也大打折扣。“博物馆这种地方应该是安静的、古朴的，不应该人头攒动，像集市一样。我们确实很希望看到朋友们都去，但真的都是人了，感受肯定会很差。所以我爱人每次都说，趁这个地方还没有成为网红，我们赶快去，一旦成了网红就去不了了。”她对《中国新闻周刊》说。

这是博物馆热潮中极易被忽视的一种现实：大幅增长的观众并没有均匀流向各种类型的博物馆，资源充沛、实力雄厚的场馆仍旧集中吸引着关注的目光。甚至，在它们越发魁梧的身姿下，那些原本就弱小的场馆，头顶上笼罩的阴影并未散去。

对于网友给予博物馆的千姿百态的“开发”，常丹婧并不觉得新奇：“(博物馆的)意义不是由博物馆直接传递给观众的，而是源于观众自身的解读。观众在参与中主动探索意义、发现意义和创造意义，并且在博物馆中交换意义。”她只是觉得在娱乐的性质和程度上，应该保留一份必要的警惕：“娱乐是手段而不是目的。博物馆的娱乐应该是在浅层娱乐当中能够进入深层次的一种自我发现，而不只是停留在那种感官上的娱乐。”